抖音走向电商

不论是最初的种草、短视频带货还是今日的直播带货，流量是理解抖音电商的关键点。

作者 | 张友发

以流量为核心，抖音正越来越向电商交易靠近。

字节跳动早期由今日头条的图文流量连接电商，但没有在固化的市场成功。短视频让种草效率提高，也让抖音帮助字节打开局面，通过购物车的推出，抖音短视频成为了淘宝和消费者至关重要的中转站。

短视频带货让淘宝客和美妆博主同时收益，抖音却没有真正参与电商战争。2019年近一半没有安装手机淘宝的用户，并没有转换成站内亮眼的GMV数据。C端转向和变现多样化让抖音加速发展直播电商，疫情推进了这个过程，罗永浩和明星直播则彻底打开了电商大闸。

流量是抖音独立电商的高起点，但电商主播和供应链都还是薄弱环节。因为电商的构造更加复杂，对挟流量而起的抖音，这不仅只是一场单纯的流量战争。

但直播似乎开启了电商流量重构的大门。抖音试图通过独立电商探索更高效的流量变现路径，快手在人-货-流量上的电商闭环也在逐步形成，阿里这样的电商平台则携电商基础设施以自重，与抖快这样的平台分分合合欲说还休。

流量的世界变得更加分散和封闭，新电商的竞合史才刚刚开始。

01 | 种草

2018年1月23日，“答案茶”创始人王秋涵将一条视频放在抖音个人号：下单时在答案茶腰封上写“我和他还可能吗？”，制作完成的奶盖上写着“相濡以沫不如相忘于江湖。”这条抖音当年收获近四万点赞，答案茶也从三月开始爆火，一度保持着每天近三家的开店速度。

种草是抖音的电商之路的起点。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦手表带奶片糖等商品被抖音打造成的网红商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘宝主播李佳琦就入驻抖音，他用两个月涨粉到1000多万，并通过抖音完成破圈，为淘宝直播引流。

此时的抖音还没有开通电商功能，而微博已经建立了一套完善的淘宝导流链路，很多抖音红人会选择将流量导回微博变现。抖音红人的个人页一般都会展示微博主页链接和淘宝店号码。抖音的种草内容担任了淘宝和抖音的流量交易中的中转站角色。

抖音的崛起让正处于二次复兴期的微博感到危机。根据猎豹大数据，在2018年2月下旬，抖音App的周活已经超过了微博。到3月10日，不少用户的抖音链接转发至微博后已经不会出现在个人主页和信息流。微博的封杀之下，抖音需要帮助平台红人变在平台内打造电商的跳转体系。

从2018年三月底开始，陆续有100个内测账号接入购物车功能。用户点击购物车会出现商品信息，再点击进入淘宝页面，从短视频观看到下单购买只需三次点击种草和拔草的间隔被大大缩短。野食小哥在首条带货视频中介入例如一款牛肉酱，累计卖出将近一万瓶。

到5月时，抖音达人的主页又增加了“TA的推广商品”入口，可以直通达人自有店铺页面查看推广商品，再跳转到淘宝，抖音相关负责人否定这是自建电商：“这是抖音购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合。”

作为抖音电商最初的基建事业，购物车本质上是抖音内容和淘宝交易的跳转装置。购物车的开通也意味着阿里和抖音蜜月期的开启，随着内测范围扩大，2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。关于阿里收购抖音的猜想在下半年流传开来，《为什么阿里应该收购抖音》《阿里会收购抖音吗》成为讨论标题。

这样的猜测不是空穴来风。从2013年投资微博开始，短视频正成为淘宝电商服务越来越重要的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的合作，引导用户进入第三方平台购物。

而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与合作。在2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后又上线KOL营销平台星图。主打下沉市场快手很快通过直播连接库存和源头的低价商品，并和腾讯结盟，但抖音则走向了和淘宝关系密切的短视频带货。

抖音购物车的推出也意味着字节跳动电商战略的一次转向，此前的重心在资讯平台今日头条。今日头条2016年6月就和京东达成“京条计划”，时任今日头条副总裁张利东认为这个基于阅读场景的电商导流计划，将会互联网历史上第一次汇聚海量的消费和阅读流量。