奢侈品牌攻占抖音、进军B站

原标题：奢侈品牌攻占抖音、进军B站

　　2月24日，Prada入驻天猫。

　　3月7日，LV成为首个入驻微信视频号的奢侈品牌，随后Dior、Prada相继入驻。

　　4月，Gucci先后入驻微信视频号、抖音。

　　6月初，Chanel入驻微信视频号。

　　6月12日，Dior成为首个入驻B站的奢侈品牌。

　　6月21日，Dior入驻天猫，开售香氛、彩妆及高端护肤系列。

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　　今年2月以来，奢侈品牌在中国线上市场动作频繁。进抖音、上B站、入驻微信视频号，为了争取中国年轻人，奢侈品牌们究竟有多努力？

　　CBNData以“六大蓝血”(奢侈品圈“顶奢”代表)中的 Chanel香奈儿、Dior迪奥、Louis Vuitton路易斯威登、Gucci古驰、Prada普拉达等5个品牌为例(由于Calvin Klein并非全线属于蓝血，因此不列入讨论范围)，梳理、分析了奢侈品牌在中国市场的线上打法。

　　“蓝血”齐刷刷盯上的抖音，到底该怎么玩？

　　《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示，过半中国消费者倾向于在线上购买奢侈品，其中23-37岁年轻人是奢侈品线上消费主力军，而这群人日常使用频次最高的应用是社交app.CBNData通过整理“蓝血”们在各大内容平台的布局发现，抖音是最早被盯上的社交平台。

　　早在2018年7月，Chanel就开始试水抖音投放。当时，抖音推出“美好生活映像志”(现更名为“美好映像志”)原创艺术内容平台，用“竖屏互动”视频展现品质好物，定位高端。第一个合作的“好物”就是香奈儿的J12腕表。

　　2018年8月，Dior成为入驻抖音的首个奢侈品牌。

　　目前，5大“蓝血”或在抖音开号，或与抖音做营销互动。但如何既融入平台生态，又不在亲民过程中“掉价”，成为品牌们的挑战。

　　用“高冷”姿态维持品牌“质感”，尽管只能对应平平的点赞互动，但是相对安全的做法。对于Dior来说，抖音就像一个品牌广告大片的“切片”分发平台。在6月12日成为首个入驻B站的奢侈品牌后，Dior也同样维持“高冷”形象，首条动态是时长31秒的2020早秋成衣系列广告大片。

　　除了“高冷”还有“特立独行”，以Balenciaga巴黎世家为最强代表。要么疯狂旋转镜头把观众“整蒙”，要么把新品挂树上任凭风吹雨打，让网友在迷惑中“上交”1.2W点赞。给观众留下“这很巴黎世家”的印象，也是奢侈品牌的一种“刷脸”方式。

　　(Balenciaga巴黎世家的抖音画风令网友迷惑|图截自抖音)

　　比较讨巧的做法是走明星路线。Prada在520前夕上线由代言人蔡徐坤拍摄的14集广告片《爱的公式》，单条十几万的点赞量远远高出平时发布的广告。

　　奢侈品牌们也在尝试“下探”。Gucci在4月29日上线抖音后“营业”的第一条短视频，是两位身着皮草的优雅老太太在电音BGM下在线“尬抖”。此后，“抖”的风格几乎贯穿Gucci每一条动态。有网友在评论区捂脸留言“其实抖音不一定要抖”。除了“抖”，Gucci也会发布品牌合作明星跳抖音热门舞蹈的动态，引发粉丝参与模仿。

　　(Gucci上线抖音后的第一条动态及网友评价|图截自抖音)