【空包100单号网】京东的“高光”回归线

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奋力爬出低谷的京东,交出了2019年的成绩单。

今日(3月2日),京东发布了2019年第四季度及全年业绩。从财报来看,京东虽然在努力重回正轨,但距离重返高光时刻还有一段距离。

先看最重要营收数据:2019年,京东集团全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元),Q4的净收入为1707亿元人民币,两个数据的同比增速都有所放缓。

不过好消息是,京东用户数保持了前三个季度的增长态势,且增幅创下了过去12季度以来的最好成绩。2019年京东的年活跃购买用户数,增长至3.62亿。

同时在上个财年和Q4财季,京东在美国通用会计准则下(GAAP)与非美国通用会计准则下(Non-GAAP),归属于普通股股东的净利润均实现盈利,且较去年和上一季度同期大幅增长。

看上去,一切似乎在重回正轨。但事实上,也没有表面上看起来那么乐观。

2019增速有所放缓

2019年,京东集团全年净收入为5769亿元人民币(约829亿美元),同比增长24.9%,营收增速继续下滑,较2018年又跌了近3个百分点。但相较于至暗2018财年下滑11个百分点,还是有不小的改善。

单看Q4净收入增速也在连续三季度的上扬后再度下行,2019年Q4,京东集团的净收入为1707亿元人民币,同比增速26.6%的,上一季度这个数字是28.7%。

图为京东过去四年营收变化(零售老板内参制图)

而阿里的存在,让京东无法用进入业务成熟期之类的理由,来解释天花板的到来。

同期发布财报阿里,不管是整体业务增速还是核心电商增速,都远高于京东。拿核心电商来说, 阿里Q3财季(对应自然年的第四季度,即包含双11档期的季度)同比增长37.6%, 2019年全年同比增长42.4%。

不过客观来说,增速放缓已是行业内常态,不管是阿里、拼多多都不外乎如此,也不该指摘过多。另外,此次京东财报中的净利润和用户数方面的数据,还是可圈可点的。

净利润方面,2019 年第四季度归属于普通股股东的净利润为 36 亿元人民币(约 5 亿美元),2018 年同期为归属于普通股股东的净亏损 48 亿元人民币。2019 年第四季度非美国通用会计准则下 (Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润为 8 亿元人民币(约 1 亿美元),2018 年同期为 7.5 亿元人民币。

2019年全年归属于普通股股东的净利润为122亿元人民币(约18亿美元),非美国通用会计准则下(Non-GAAP)归属于普通股股东的净利润增长211%至107亿元人民币(约15亿美元)。

用户数回升,营销费在涨

2018年Q3财季,京东年度活跃用户数,出现上市以来的首次下滑后(不排除京东修改用户数数据统计口径)。用户数一直是京东近几次财报中,颇受关注的一个数字。

2019年Q4财季,京东用户数保持了前三个季度的增长态势,且增幅创下了过去12个季度以来的最好成绩。

2019年京东的年度活跃购买用户数增长至3.62亿,环比截至第三季度末的年度活跃购买用户数增长2760万,环比增长8.3%。增速相较于第一季度至第三季度的1.7%、3.5%和4.1%,呈现出了明显的加速增长态势。

图为京东活跃用户增速变化趋势表(零售老板内参制图)

去年一年京东提到最多的,就是对于低线城市的下沉,并做出了一系列的相关布局。

比如上线了全域社交平台京喜;推出了以微信群为媒介搭建私域流量生态的社群型社交电商“京东超新星计划”;京东家电专卖店、京东帮服务店、京东便利店等实体店全面落地;集合了各类社区服务的社区业态“七鲜生活”开业(目前暂在北京地区)……

从财报中来看,这些策略是奏效的。财报显示,2019年第四季度的新增用户中,超过七成来自3-6线城市。

不过伴随着用户数的上升,包括履约、营销等在内的多项成本也都有所上升。Q4整体收入成本较Q3增长了26.8%,为1467亿元 (211亿美元)。财报中,将这项成本的增长原因,归结于公司的线上销售业务,和第三方物流服务规模的扩大。

图为京东历年各项费用占营收比例(零售老板内参制图)

本季度,履行费用从去年同期的 89亿元人民币,增长到2019年第二季度的110亿元人民币,增幅为11.4%;营销费用从53亿元人民币,增长到56亿元人民币,增幅为24.1%;技术研发投入从36亿元人民币,增长到2019年第二季度的37亿元人民币;一般和行政费用从14亿增至15亿元 。

放到全年来看亦然,收入成本较2018年增长了24.3%,达到了4925亿元人民币 (707亿美元),其中各项成本都有不同比例的上升。

值得一提的是,Q4 的营销投入达到了近几年来的最高。这对应到用户数的大幅增长上,不免有点花钱买流量之感。

净服务收入继续提升

从“商品”向“商品+服务”转变,是京东近两年寻找新增长点的主要路径。

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