淘宝直播怕什么？

　　交易型公司和内容型公司天然是两个物种的观念，值得重新审视一番了。

　　表面上看，抖音、快手是短视频公司（顶多是直播公司），淘宝、拼多多是电商公司，但“直播电商”这一概念的出现，让二者的界限愈发消弭。一种内容和一种变现手段之间，从未如此顺滑地嫁接，并爆发出惊人势能。

　　从内容型公司这个范畴来看，短视频无疑代替图文，站在了先进生产力的顶端。而行业头部抖音和快手的竞争，也早已发生在DAU增长、直播、海外业务等多个分赛场上。因此有媒体称快手电商2020年的目标是2500亿，而抖音电商目标是紧咬不放的2000亿，也就不奇怪了。

　　但若跳出内容型公司的竞争看，更值得思考的问题其实是，抖音快手究竟有没有机会撼动淘宝的地位？中国互联网公司中市值第二的阿里，及其所代表的电商公司阵营，究竟有多高的业务壁垒？阿里会迎来京东拼多多之后的另一个劲敌吗？

　　1、不敢在给对手输血，淘宝直播再无盟友

　　放眼中国互联网圈，初具规模的公司背后大都有阿里或腾讯一方的投资，但字节跳动是一个特例。除了传闻中云峰基金的入股之外，没有确切消息证实它拿过阿里的钱。

　　对阿里而言，只要能为电商导流的公司它几乎都没有放过，从优酷、微博、小红书、B站等，而入股字节受阻，只因张一鸣不甘心给巨头打工。

　　坊间传闻2019年上半年时，阿里和字节高层曾达成过“君子协定”，相约互不挖角，联手对抗腾讯。在此背景下，有了抖音与淘宝的70亿年框合作（10亿佣金、60亿广告费）。双方的合作思路简单明了——淘宝要短视频流量，抖音靠广告变现。

　　但进入2020年，局势开始变化。变量就是电商在字节跳动内部战略地位的提升。

　　抖音也在直播电商上动作频频，首先是重金引入罗永浩是一个明确信号，说明平台在倾斜流量和资金等资源，意在打造标杆，为的就是带动主播和用户生态活跃。

　　这一招已经被论证有效——薇娅和李佳琦之于淘宝直播，辛巴散打之于快手，头部主播的带货成绩单，会是一个有力的宣传武器，直接号召一大批中腰部主播和MCN跟进，同时也能在用户端制造声量。

　　仅此还不够。618前夕，抖音开始进行品牌招募，大举邀请品牌方来抖音开小店，给出的资源包括开放中心化入口，小店佣金优惠，免费送蓝V等，给商家使用的工具“抖店”APP也在6月上线。毫无疑问，抖音正在加速自建电商闭环。

　　自建闭环or导向淘宝交易这是一个敏感的话题，可以从抖音淘宝、快手淘宝的合作中看出端倪。

　　去年底今年初，快手和淘宝有一两个月的“断链”期——快手因为不满阿里拒绝提供交易数据而主动断链，让小黄车无法添加淘宝链接，不少联系好主播的商家卖不了货，只能把商品迁移到快手小店。快手建设了一套有利于商家积累信誉的评分机制，并提供多种促销玩法，以鼓励使用快手小店。

　　而在抖音这边，罗永浩在首场直播中，一半商品导向淘宝交易，一半商品留在抖音小店交易，这被业内人视为“明显在做平衡”。不少商家在抖音直播中发现，一旦用户暴涨，由此进入淘宝或天猫店，抖音直播间就会被限流。

　　虽然淘宝和快手、抖音没有大动干戈，但这也说明无论抖音还是快手，都不想把流量拱手让给淘宝。

　　另一方面，不少业内人相信，随着快手抖音电商交易额的攀升，当规模到达一个阿里心中的临界点时，阿里主动“断链”也会到来，只是时间早晚。

　　历史上，阿里有过三次切断流量源的动作。2009年屏蔽百度搜索淘宝商品；2013年断掉蘑菇街和美丽说的导购链接；2013年切断微信导向淘宝的链接。

　　淘宝超级App地位和独一无二的用户心智，正是来自于对大流量上游的严防死守。

　　如马云曾在阿里内部说的，“阿里的流量入口应该是草原而不是森林。”

　　2、淘宝直播的四个害怕，双拳难敌四手

　　对于抖音快手在电商领域的突进，阿里自然有反制手段，其中的杀手锏莫过于“二选一”。

　　2016年到2017年间，阿里用“二选一”遏制了京东服饰、家居等第三方品类的崛起，近两年，这个办法又用来对付拼多多——2019年618前夕，微波炉品牌格兰仕在其官微发表声明称其产品在天猫的搜索异常，原因是“对另一电商平台拼多多的拜访”。